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那些年,农夫山泉打过的鬼才广告

admin 2周前 ( 11-23 03:39 ) 9 抢沙发
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原标题:那些年,农夫山泉打过的鬼才广告 | 小巴看一周

钟睒睒,低调做首富,高调打广告。

ONE

人物

第一次看到这个名字的网友,都会在“淡”和“炎”的读音之间犹豫半天,最后还是忍不住问:“这字到底咋念”。

11月17日那天,农夫山泉创始人钟睒(shǎn)睒又当首富了,和两个多月前只有半小时的“体验版首富”不同,钟睒睒这回的身家比马云多36亿美元,比马化腾多74亿美元,截至发稿前,还没被追上。

那些年,农夫山泉打过的鬼才广告

不过今天我们不是来操心钟睒睒的首富位置坐得稳不稳的,而是要聊聊钟睒睒赚钱的诀窍之一:打广告。

不少80、90后都是喝着农夫山泉,吃着成长快乐,再听着这些广告词长大的。这些广告词你不仅熟,而且看到的时候,脑海里还会不断回响起声音。

那些年,农夫山泉打过的鬼才广告

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看了这些广告词,小巴才知道他为啥能成为首富:这些横跨饮用水、保健品、食品行业的产品,居然全都是他的。而且这些广告词都是钟睒睒想出来的,不同于脑白金、铂爵旅拍那种老和尚念经式的洗脑广告,钟睒睒的广告并不烦人,却让你想忘都忘不掉。

就算你妈管你管得特别严,不让你看电视广告,你也会记得这个特别的运动瓶盖。

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农夫山泉在1999年发明了这个单手就能打开的瓶盖,瓶盖开关的时候还会发出“啵”的一声。这个现在看来又麻烦又不卫生的瓶盖,在当时一推出就受到了全年龄段的欢迎,孩子们喜欢往嘴里呲水,妈妈们可以拿来浇花。

一个瓶盖都能玩出花来,谁能不承认钟睒睒是个营销小天才?在各个风马牛不相及的行业里,他的产品成活率几乎100%,而且做一个火一个,这种广告人做梦都想拥有的营销能力,在农夫山泉刚踏入饮用水界就已经有苗头了。

1998年的饮用水市场,还是娃哈哈纯净水的天下,农夫山泉和乐百氏、怡宝一样,都还名不见经传。这一年,钟睒睒在央视投放了“农夫山泉有点甜”的广告。随着这句广告词变得家喻户晓,农夫山泉在纯净水市场里撕开了一道口子,成了行业第三。但钟睒睒并不满足。

他一直相信,最好的营销就是事件营销,通俗地说就是“搞点事情”。于是钟睒睒“冒天下之大不韪”出来单挑整个行业,在2000年农夫山泉公开宣布:科学研究表明,纯净水对健康没有好处,出于对消费者负责的态度,农夫山泉决定停止生产纯净水,全部改为天然水。

这个举动得罪了所有的饮用水厂商,但钟睒睒不仅没收手,还在央视投了一条广告,强化了“天然水”的概念。

广告内容是用农夫山泉自己的纯净水和矿泉水(天然水),做了一组“生长比较实验”,分别养两棵水仙。一周后,用矿泉水养的水仙看起来更茁壮。台上的科学家略带得意地问小朋友:“现在你们知道该喝什么水了吧?”

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这个现在看起来有点憨的钢铁硬广,在当时相当奏效,农夫山泉走进了千家万户。钟睒睒还在线下马上追加了一波操作,给农夫山泉又积累了一批客户:他跟青少年科协发起了“争当小小科学家”的活动,让孩子们在家用天然水做对比实验。

孩子们用自己的三分钟热度,期待在两个大蒜头和装满农夫山泉的罐头瓶子里,看到生命的奇迹。当然几天过去,最后实验结果如何,已经达到营销目的的钟睒睒并不想较真。

这一年,有了营销的加持,农夫山泉的市场占有率达到了19.63%,妥妥的行业第一。

打击了纯净水,钟睒睒又瞄准了矿泉水,康师傅含有矿物质,他就暗示后加入水里的矿物质是添加剂,不如天然的;怡宝还做纯净水,他就拿酸碱性说事,不断强调农夫山泉的弱碱性水对健康有益。最疯狂的时刻,农夫山泉的矿泉水还在瓶盖上套一个标签,附赠pH试纸。

在坐稳行业第一的位置后,钟睒睒不再热衷于这种激进的营销。

2016年,农夫山泉推出了3分钟的超长广告,堪比赏心悦目的纪录片,汩汩涌出的泉水在茂密的树木间穿山破壁,为了搬运这一片水源里的天然矿泉水,有人每周跨越120里山路取水检测,有人用双肩背水送到布达拉宫上的零售点。

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在所有品牌方都巴不得按着你的头让你看完广告时,农夫山泉却很善解人意地告诉你:此广告可以免费关闭。这样一来,反而让消费者很感动,这么好看的广告居然还可以选择不看。无论是有人记得这支广告,还是有人记得农夫山泉可以免费关广告,钟睒睒的心思都没白费。

除了农夫山泉系列广告,他还打造了讲母子情深的母亲牌牛肉条广告、原料是巴西针叶樱桃的养生堂天然维生素C广告、还有把药片跟快乐联系在一起的成长快乐复合维生素广告等等。

不难总结出这些广告的异曲同工之处,从“造概念”“讲故事”到“卖情怀”,每一次,你只需要记住广告里的一点不同,就足够让你对这些产品印象深刻了,这就是广告的定位理论。

理论很浅显,无非是把一个鲜明的、不同于其他竞品的卖点告诉消费者。但在同质化产品浩如烟海的情况下,找到独特卖点,在更换卖点时不引起消费者的反感却很难做到。

在早期通过定位获得消费者的认可,再用健康、环保、公益等各种话题寻找和消费者的精神共鸣,成了钟睒睒做出爆款产品的加速器。所以,能把2块钱的矿泉水卖成首富的人,真的不简单。

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TWO

数据

中国自行车在海外再次“爆单”,根据阿里国际数据,自行车的成交总额与去年相比连续六个月增速翻倍,10月订单量是去年同期的3.2倍,部分品牌在海外的零售价能达到出厂价的5倍。自行车企业易路达在6-9月的订单量同比提高10倍,成交总额是去年同期的13倍。(21世纪经济报道)

90后带火了“脱发经济”。中国有 超过2.5亿人正在受到脱发的困扰,植发的人群中有57.4%是20岁到30岁的年轻人。在2019年我国植发行业市场规模比2016年扩大了2倍多,从57亿元跃升到163亿元,有望在2020年突破200亿元。(央视财经)

THREE

图片

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受疫情影响,不少艺人经纪企业在今年停业甚至倒闭,存续与新增企业的数量还还不到去年的一半,今年的前三季度,存续的经纪公司数量只有1200家,新增艺人经纪企业只有30家。

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为什么资本大佬都喜欢“跨界养猪”?源于中国人对猪肉爱得深沉。从2007年以后,中国猪肉一直呈现贸易逆差,2018年,全球一共生产猪肉1.13亿吨,中国人以全世界1/5不到的人口,吃掉了其中的一半猪肉。最先嗅到猪肉商机的是高盛集团,万科在今年才入局。

幼儿园即将被纳入义务教育体系了?教育部在11月19日回应了这个提案,为了解决入园难、入园贵等问题,教育部正在积极地寻找解决方案,满足普惠性的需求。对于学前教育是否应该具有强制性,还要等待教育部进一步研究论证。

FOUR

声音

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FIVE

视频

这几天全国都在围(xiàn)观(mù)东北下大雪,但对于外卖小哥来说,极端天气给他们的工作造成了很多不便。不过东北的外卖小哥无所畏惧,甚至各显神通,有人在雪地上拖箱子,有人甚至开拖拉机送外卖。看来冬天在东北想要送外卖,还得考个拖拉机的驾照 。

SIX

报告

在BOSS直聘研究院发布的《2020三季度人才吸引力报告》中,我们发现,在今年上半年就业环境非常难的前车之鉴下,第三季度,2021年应届生比往年更早、更积极地开始找工作。

本篇作者 | 吴润潜|当值编辑 | 杨帅

预见2021|吴晓波年终秀

勇敢者的心

时间

2020年12月30日 19:00-23:00

地点

福建 厦门

12月30日,预见2021吴晓波年终秀

我们不见不散

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