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文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

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文旅操盘进入“深水区”,如何突围?摘要: 原标题:文旅操盘进入“深水区”,如何突围? 文旅操盘进入“深水区”,如何突围? 文|潘永堂 疫情笼罩的2020年, 文旅...
原标题:文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

文|潘永堂

疫情笼罩的2020年, 文旅“苦不堪言”。

美好生活还要追寻,文旅操盘还要继续。

山河湖海的壮阔依旧未改,万亩大盘的理想还在铺陈,镁光灯下的故事继续讲述……就在2020年,文旅行业自身也发生了很多变化。一大批 低段位的文旅玩家们,正与这个市场渐行渐远、进入困局,而“ 深水区、保鲜度、维温术”,逐渐成为今后文旅操盘的“主命题”。

part1 文旅操盘进入“深水区”

过去的2020年,文旅行业操盘者们发现自己所在的文旅行业,也在悄悄改变:

  • 面貌类似的竞品,越来越多了
  • 万人到访的盛况,越来越少了
  • 讲出动人的故事,越来越难了

在经历了 各占山头的占位期、争夺客户的红海期之后,文旅行业正在进入深水期。这个深水期的重要特征是: 红利衰竭、产品同质、创新乏力、客群流失……文旅从业人员回望过去,展望未来,不得不面对几个“扎心命题”:

  • 当年吹过文旅的牛,今天实现了吗?
  • 当年为美好生活的谋划,现在还在继续吗?
  • 曾经的背书者,今天还愿意继续背书吗?

新时期,对文旅玩家一个考验是——如何持续维持项目的“热度”,如何持续“保鲜”?

part2 文旅保鲜太难

问题很多,要想得到精准回答,不如回到起点——即 房企为什么要做文旅?

必须要承认,对很多房企而言,这是分散传统地产开发风险、文旅勾地的的战略选择。同时,在寻找地产之外的新赛道时,房企首先考虑方向依旧是: 寻找下一个风口和行业红利。

于是我们在很多房企的转型初衷中看到 ,“人均GDP超10000美元,文旅、养老、康养产业将成为下一个风口,文旅红利蓄势待发”这样的表述。

彼时,抓住风口、分享红利,是很多房企决定以进军文旅、康养等行业的初衷。

而中国文旅最大的问题,也许就出在这个“初衷”(初心)上!即以“红利思维”去做文旅这个需要长期投入资源、长期服务客户、长期调整产品的行业,冲突、矛盾、长短期的“错配”焦虑……几乎是必然的。

从技术面来分析文旅的“保鲜之难”,老潘总结有三点:

第一,文旅保鲜度,取决于它的底色。

如果开始是以文旅作为土地获取的概念, 底色依旧是“卖房”,那么所谓的文旅运营,必然只会在营销阶段,作为阶段性概念输出手段而存在。短期或许能够取得市场轰动效应,长期来看,后续运营乏力,该 文旅项目必然进入“一而鼓、再而衰、三而竭”的僵局。

第二,文旅保鲜度,取决客户的数量与质量。即要有足够的客户信任度和参与度,才能维持新鲜度。

第三,文旅的保鲜度,还取决于真正的内容张力,要能持续的讲出故事。

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所以问题也来了,文旅保鲜度,哪些“超级玩家”可以参考?

part3 彩云之南

谈文旅保鲜,谈文旅的温度,就不得不提位于云南的文旅“老朋友、老玩家”:

即七彩云南%uB7古滇名城。

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

七彩云南%uB7古滇名城实景拍摄

七彩云南%uB7古滇名城,称得上一个意外,它的“温度、热度、话题度”一直在维系和发酵。

  • 时间线上,有“运营”一直在加温。这是一个从2012年开始, 持续加温9年的长线项目;
  • 内容线上,“有IP”在加温古滇家宴、入滇记、生活季、云南范儿这四大IP,已经成为国内文旅观察者每年的关注焦点之一。

提到IP,这是文旅行业永恒的主题。

长期以来业内对国内文旅行业的一个批评就是,只沉迷在硬件层面堆砌设备,而缺少在文化层面的IP塑造;而做出属于自己的IP、可以让项目本身成为文化输出地,也是每个文旅大玩家都想企及的操盘高度。

说来容易,行则难。

七彩云南%uB7古滇名城,是怎么做到的?

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

七彩云南%uB7古滇名城实景拍摄

老潘用坚持“不变”与坚持“变”两个维度去解读。

先说“不变”,不变的是所根植的土地与文化,持续围绕着云南文化,古滇文化,地域文化去做文章。

  • 在内容铺陈上,无论是乐园、康养、古滇博物院、民族部落等等,都是将这三大文化直观体现;
  • 在后续运营上,则是挖掘三大文化之于人的价值,提出“四真四新”的概念(四真即真文旅、真康养、真服务、真运营,四新即新家园、新生活、新玩场、新伙伴)

再说“变”,七彩云南%uB7古滇名城每一年都针对这一年时代热点,以及自身配套体系和运营体系的变化,进行主题迭代、运营迭代。

坚持总有回报。

这个开发达9年、累计接待游客达1400万人次的文旅大盘,2018年品牌累计曝光量达到3.32亿,2019年则是8.3亿,2020年预估将达到47亿+曝光。

此刻,七彩云南%uB7古滇名城已经成功度过了单靠概念、红利取胜的阶段,进入 与客户良性互动的内循环阶段。

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

七彩云南%uB7古滇名城实景拍摄

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

七彩云南%uB7古滇名城实景拍摄

能够做到这一点殊为不易,除了前面说到的坚守运营、持续打造IP、主动求新求变,基础则是“初心”。也就是说,七彩云南%uB7古滇名城从当初出发时,就不只是追求短期红利,而是立足于长线的区域运营。它的起步是“云南文化旅游产业转型升级的标杆型项目”,同时运营多年后,成为 2020-2021年度《文旅地产综合评价标准》研究样本示范项目。

开发运营者则是昆明本地企业诺仕达集团,这家企业扎根云南本土,涉足餐饮、娱乐、养生养老、国际酒店、零售商业、翡翠珠宝、茶产业、殡葬园林、房地产开发、商业地产运营、旅游产业等11大产业。最值得一提的则是, 它一手缔造了“七彩云南”这个品牌,涵盖了翡翠、珠宝、普洱茶(已上市)、旅游等领域,包括七彩云南%uB7古滇名城。

七彩云南%uB7古滇名城的初心如何?

即多年扎根本土、产业链完备、拥有卓越品牌资产、企业实力丰厚,尊崇云南文化……这几大要素,决定了这家企业有足够的实力、足够的耐心去承担漫长的运营周期,也更懂昆明人、云南人乃至全国最需要什么样的云南文旅!

part4、软硬皆施

对文旅行业操盘者来说,更值得关注的是后续的具体操盘和运营大动作。

在老潘看来,七彩云南%uB7古滇名城的动作 总结四句话就是:做好大硬件、补齐小硬件、强化社群力、落地于业主权益。

具体怎么做?

第一步是“做好文旅大硬件”。

做文旅,好硬件不是万能的,但没有硬件是万万不能的。

硬件,核心指那些作为项目主体元素的大型配套体系。

比如七彩云南%uB7古滇名城长达9年的开发周期,建立起了包括 主题乐园、旅居度假、生态旅游、健康休闲、民族风情、古滇文化等等在内的一系列优势配套。

硬件上的进阶之路是先 从“标配级”的大配套做起,目的在于可以“ 树形象、引通路”。

  • 荣获国家级“生态旅游示范区”称号的 5A级生态景区古滇精品湿地;
  • 中国西南最大的水上游艺码头安江古渡;
  • 中国首个将古滇文化、民族文化和生态温泉文化深度融合的 滇温泉山庄
  • 搭建六大养老服务体系的 活力养老小镇;
  • 当前中国唯一集古滇文化、民族文化、地域文化为一体的 大型主题游乐园七彩云南%uB7欢乐世界;
  • 包括古滇名城皇冠假日酒店,洲际酒店及万怡酒店在内的 星级酒店群;
  • 以及作为古滇“精神高地”和“文化地标”的 古滇博物院;
  • 全国唯一一个以云南民族文化为魂,由15个云南世居少数民族、18个民族小镇构成的 民族部落

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七彩云南%uB7古滇名城实景拍摄

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古滇名城的欢乐世界

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

古滇名城实景图

有了这些大型配套的组合,项目整体调性才能确立,在市场面也给了全国客户们“第一次来”的吸引力。道理很简单,作为非刚需的文旅需求,必须要有一个 足够宏大、足够有吸引力、有特色的故事,才能让全国客户有说服自己花费资金成本和时间成本,来此探秘!

第二步,完善个性化小配套。即在大硬件基础上,尤其拥有了种子客户储备后,再针对他们需求, 继续深挖,布局、调整“个性化”的小配套。

比如昆明古滇朵拉萌宠乐园,古滇%uB7星旅客天文科学馆,博塑八千集%uB7古滇营地等。这是为了深挖需求、长相陪伴。在市场面是让 从“被吸引”到“有得玩”。而针对客户个性化兴趣、需求的挖掘,也是给种子客户进行自我裂变,平移社会关系至此的契机,所谓“老带新”有了硬件基础。

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

昆明古滇朵拉萌宠乐园

第三步,强化社群力。即在大小硬件完备基础上,去做社群维温与业主权益维护,让客户 从被动的“可以来”,到主动“想要来”,直到亲友式的“带人来”。比如2017年成立的 云南首个文旅行业社群品牌“拾光社”,比如2018年春天成立的 自律性公共艺术组织“云南生活艺术研习社”。

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

茶山行%uB7古滇家人拥抱太阳

第四步:强化权益落地。硬件配套的完善、社群体系的建立,最终要落地于业主的权益实现,七彩云南%uB7古滇名城为业主提供 休闲度假服务、资管服务、颐养服务、物业服务等服务,涵盖旅游、居住、装修、托管、养老等权益内容,让业主可以不必为生活细节所累,在这里全心追求“诗和远方“。

大硬件-小硬件-社群力-权益落地,这四者其实一个递进级的关系,内部有其逻辑,对于操盘者来说,信息释放的梯度、四者的关系的融合,是需要仔细考虑的问题。

part5、内外齐下

运营为王,七彩云南%uB7古滇名城已经拥有四大超级IP: 古滇家宴、入滇记、古滇生活季、云南范儿。同时, 四大IP从18年开始启动,已经连续运作三年。而且每年赋予不同的主题、注入不同的资源,成为项目操盘的四大“故事线“。

比如“古滇家宴”。

  • 2018年,第一届古滇家宴1st,“以天为被、以地为席”,第一次把最云南的生活方式带给全世界。
  • 2019年,古滇家宴2nd ,送上一场“滇海大秀”,定位为“探求人与人、人与自然、人与内心之间的关系”的云南美学艺术盛宴。
  • 2020年特殊年份,则在疫情散去之后的初夏,古滇家宴3rd主打“万物共生的家园之宴“,重新思索人与自然的关系。

围绕一个“滇“、一年一次”宴“,每年都变化不同的新主题、新玩法。

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两位大厨的云南寻味之旅

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

杨丽萍和天天兄弟共享山海畔的孔雀宴

比如“入滇记“。

2018年,静则一场美国《国家地理》摄影展,让客户以“海纳百川”的世界视野理解云南;动则一次“重走南方丝绸之路极致探索之旅”,让JEEP车队的车轮,一寸寸地丈量云南故事。而一次“七彩云南,秘境百马环滇超级马拉松,持续100天、吸引上万名直接参与者累计跑过16个云南州市4219.5公里路程。

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奔跑入滇뜠20环滇超级马拉松现场

2019年,提出“美食入滇、音乐入滇、艺术入滇、奔跑入滇系列主题,创造26道新派滇菜,3首云南的歌,1套七彩云南%uB7好物,3天的环滇奔跑等元素,为“入滇记”超级IP创造持续的影响力。

2020年,入滇记聚焦“探索云南,拥抱生活“。和美食家艺术家大师们共同探索全新云南美食;和数以万计的家人朋友共同畅享音乐;和全国7大知名美院的后浪青年们共创艺术;和全民一起用自己的脚步丈量土地。

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五百里音乐节现场

比如“古滇生活季”。

在狂欢音乐会、亲子运动会、业主联欢会里,纵情云南生活。而业主来到这里会感受到,未来的生活每天都会如此,相比于日复一日的沉闷城市生活,“日新一日”的云南生活将成为了然后萦绕他们内心的向往与期待。

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2020古滇生活季3rd%uB7绿野仙踪巡游

比如“云南范儿”。

如果说古滇家宴、入滇记,都是着眼于“请进来”,是让全国乃至全世界的大咖入滇、资源入滇、 而“云南范儿”则是聚焦于“走出去”。比如“七彩云南%uB7温暖春城”、“七彩云南%uB7避暑家园”等等,都让”云南范儿“成为文旅行业持续讨论的话题。

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冬暖春城%uB7飞向昆明活动现场

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2020年七彩云南避暑家园系列活动

不难发现, 这四大IP,全部都围绕“滇”这个主题,以此为原点,邀请意见领袖、行业大咖、生活玩家前来,不同的身份最终表达的是同一个“滇”文化,之于每个人,则是希望通过活动来让人们改善人与自然,人与人,人与内心的关系最终落地于“最云南”品牌精神。

part6 文旅破题

1、文旅进阶路:话题制造者-区域代言者-标准制定者

在老潘看来,文旅项目运营的“段位“进阶,可以从这三点来衡量: 制造话题、落地生活、确定标准。

  • 用大话题、故事线、持续输出新故事的系列IP组合,制造客户好奇心
  • 用区域独有魅力,和硬件、软件配套体系的落地,打消客户的距离焦虑
  • 用可信赖的的项目精神主张,确立项目在文旅行内和买家心中的排他性地位

应该说,“制造话题”相对容易,而要从制造话题到落地生活,难点在哪里?

答案在于“区域价值与生活价值私有化”,中国的大山大河大海很多,但如何让大山大河大海,让各种文旅资源,能真正与文旅客户内心产生共鸣,这是对操盘者概念提炼功力的考验。

动辄“万亩湖山”、动辄“山海大境”,泛泛而谈的宏大概念,与客户的关系到底是什么?

关键在于化繁去简,让物理价值变身为可以直击人心的生活价值。

对此,七彩云南%uB7古滇名城算是高手。

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

七彩云南%uB7古滇名城实景拍摄

七彩云南%uB7古滇名城连续几年, 持续把复杂的文旅“吃喝玩乐游”等概念简化为“云南味道”4个字,通过四大IP的持续宣导、意见领袖的推广、系列发布活动的扩散,让“古滇即云南“逐步深入人心,最终,实现了用超级项目代言云南这个超级IP的“高段位操盘”。

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

幻彩滇池烟花秀

而“真文旅、真运营、真服务、真康养”的四真文旅,以及“新家园、新生活、新玩场、新伙伴”四新文旅,则 是在与全国其他文旅项目做区隔,即确立自己的独特性;同时也在定义文旅新标准,让项目成为 文旅运营标准的制定者和引领者。

文旅操盘进入“深水区”,如何突围?

花朝节(樱花节)现场

2、供应端逐步加温 需求端带客体验

进入深水期的文旅行业,对操盘者的要求 不再只是“一开即火”,而是“持续维温“。想要实现这一点,需要从供应端与需求端去发力。

  • 在供应侧,让项目热点逐一释放而不是一次端出,通过阶段性、分层次的项目信息释放,让客户感受到项目的存在与温度提升,从而稀释因为距离遥远而产生的不信任感、疏离感。
  • 在需求侧,其实是在解决文旅行业的重大痛点:“买来做什么”。这就是体验的重要性,而文旅项目因为距离、功能的限制,客户很难随时亲身体验,这就需要主动介入,“代客体验“。

也就是提前为客户创造需求场景,让客户通过观察、参与项目的操盘动作,而产生代入感。 比如古滇名城“入滇记”的秘境马拉松、探索之旅、美食体验等等,都是在提前为客户预演未来在这里的生活场景。

无论是供应还是需求,其实核心是顶层的导向转变,不是以“地产“为导向, 而是以”生活“为依归。就像古滇名城提出的“一天新似一天”,不只是口号,更是古滇的现实。

因为面积够大、业态够多、想法够跳、客户够有力、服务够贴心。而终极的方向,则是让业主本身成为项目的保鲜剂,形成业主们共融共治的“超级共同体”。

小 结

应该说, 2018、2019、2020,七彩云南%uB7古滇名城给中国文旅带来了“持久迭代”的惊喜。

而将视野再往前拉,从2012年至今,先做实大城配套再启动生活宣导,先深耕区域运营再开启全国推广,9年时间沉淀和运营,古滇名城的热度与鲜度, 经受住了9个寒暑的考验。

2021,文旅行业的变局之年,不妨来古滇名城看看!

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